Thương hiệu nông sản Việt – Cái vòng luẩn quẩn

Như một vận động viên chạy việt dã, nông sản Việt muốn có được thương hiệu tầm cỡ thế giới cần phải biết đích ở đâu và những rào cản nào cần vượt qua. Những rào cản này đòi hỏi vận động viên phải nhìn xa hơn, rộng hơn để rèn luyện thể lực và tính toán bước nhảy cho thật phù hợp về địa điểm và thời điểm.

Việt Nam hiện là một quốc gia đóng vai trò quan trọng về xuất khẩu nông thuỷ sản: Cá tra, tôm, gạo, cà phê, cao su… Đặc biệt, con cá tra (Pangasius hypophthalmus), có sản lượng trên một triệu tấn nguyên liệu thô mỗi năm. Đây là sản phẩm mà Việt Nam chiếm một thị phần hầu như tuyệt đối, thâm nhập thị trường trên 150 quốc gia. Ngoài ra, nổi bật, còn có cà phê đã đưa Việt Nam lên hàng thứ 2 thế giới với sản lượng năm 2017 là 36 triệu bao (bao 60 kg). Nhu cầu thế giới năm 2018 là 157 triệu bao.

Kinh nghiệm trên thương trường quốc tế này đã cổ võ cho ngành Nuôi trồng Thuỷ sản Việt Nam khi đặt những viên gạch đầu tiên cho ngành nuôi biển xa bờ trong đầu những năm 2015. Tuy nhiên, việc định hướng chiến lược phát triển cho ngành nuôi biển xa bờ phải được nghiêm túc rút ra những bài học từ “mồ hôi nước mắt” của ngành cá tra. Những bài học không thể lãng phí bỏ qua để rồi cứ theo nguồn cảm hứng không cơ sở chiến lược mà vạch ra một lối đi mới trên vết mòn bánh xe cũ được.

Ngành thuỷ sản Việt Nam, tối đa hoá hay tối ưu hoá?

Hai chiến lược sản xuất tối đa hoá và tối ưu hoá lợi nhuận luôn là bài toán mà chúng ta phải cân nhắc cho bất cứ vấn đề phát triển nào. Phát triển về số lượng cho một chiến lược ngắn hạn hay phát triển về chất lượng để hướng tới sự bền vững lâu dài hơn, chủ động hơn? Ngành thuỷ sản Việt Nam hiện đang trong cơn trầm kha sau hàng chục năm nhảy vọt về sản lượng xuất khẩu. Tôm chết hàng loạt, khắp nơi, cá tra xuất khẩu đình đốn vì kiệt vốn cùng với những hàng rào kỹ thuật, thương mại từ các nước nhập khẩu, là những dấu hiệu báo động cho hệ quả của một sự phát triển mà chưa có chiến lược thích hợp.

Tối đa hoá – Nhiều nhất

Tối đa hoá (maximization) như thành ngữ Việt Nam “Bạo phát bạo tàn” là bằng mọi cách cắt giảm chi phí, tăng giá bán để có lợi nhuận cao nhất. Chi phí được cắt giảm nhiều nhất trong sản xuất thuỷ sản Việt Nam là chi phí cố định (fixed cost). Chi phí cố định cũng gần như là dù có sản xuất hay ngừng sản xuất vẫn phải mất chi phí này. Lấy công làm lời, vì “ưu thế” của mình là nguồn lao động phong phú. Lấy tài nguyên phục vụ sản xuất mà không xét đến sức tải của môi trường (ecological carrying capacity). Thuỷ sản Việt Nam đã giảm chi phí chủ yếu bằng hai cách này. Riêng về phía ngược lại, tăng giá bán, thì chúng ta hầu như bất lực trước sức ép của thị trường. Nhất là khi chúng ta chưa có thương hiệu, giá bán được quyết định bởi những nhà nhập khẩu ở nước ngoài. Do đó, muốn có nhiều lợi nhuận thì càng phải sản xuất với số lượng nhiều, không còn cách nào hay hơn.

Ví dụ tiêu biểu cho tối đa hoá là Brazil, sản lượng đậu nành tăng vọt từ 14 triệu tấn năm 1980 lên đến 123 triệu tấn hiện nay “nhờ” phá rừng (792.051 km2) để trồng đậu nành.

Tối ưu hoá – Hiệu suất nhất

Tối ưu hoá (optimization) là “chậm mà chắc” như châm ngôn Việt Nam từ ngàn xưa để lại. Bài toán này đòi hỏi nhà hoạch định chiến lược phải xét xem lợi nhuận khai thác từ đâu là tốt nhất? Chi phí cũng phải được xét đến trong tối ưu hoá, nhưng ở đây là biến phí (variable cost). Biến phí được hiểu là chi phí phát sinh khi sản xuất. Vậy, nếu sản xuất nhiều mà biến phí không tăng nhiều. Đó là bài toán tối ưu hoá. Ngành thuỷ sản Việt Nam đã làm khá tốt trong chiến lược này. Các nhà máy chế biến thuỷ sản xuất khẩu được đầu tư với dây chuyền công nghệ rất hiện đại. Phải xem rằng đây là ưu thế về số lượng lẫn chất lượng mà các nước trong khu vực chưa có được. Thế nhưng có lúc, 80% các nhà máy này đang đứng bên bờ vực phá sản vì thiếu nguyên liệu để chế biến. Vì sao thiếu nguyên liệu? Tôm cá nuôi mật độ cao bị dịch bệnh chết hàng loạt; giá thức ăn tăng liên tục, người nuôi thiếu vốn treo ao… Chính ở chỗ này, bài toán tối ưu hoá sẽ là giải pháp hữu hiệu.

Cái vòng luẩn quẩn

Vòng luẩn quẩn chất lượng và giá

Một khi chưa có thương hiệu thì giá bán của chúng ta phụ thuộc vào nhà nhập khẩu. Với giá bán thấp lại tạo ra áp lực đồng lời trên giá thành. Giá thành chúng ta không thấp được vì nguyên liệu sản xuất đều phải nhập khẩu. Vì giá thành cao, người sản xuất lắm lúc đã phải bị cám dỗ bởi những biện pháp sản xuất không bền vững. Vì vậy, vấn đề chất lượng sản phẩm lại càng làm cho căn bệnh thương hiệu trở nên trầm kha hơn.

Tại sao nông sản của chúng ta khi xuất khẩu lại phải bán giá thấp? Năm 2019, giá cá tra xuất khẩu trên dưới 2.5 USD/kg, trong khi người tiêu dùng châu Âu và Mỹ mua 10 USD/kg. Bên cạnh vấn đề giá trị gia tăng của sản phẩm, xuất khẩu nguyên liệu thô, thiếu công nghệ nuôi bền vững… thì vấn đề thương hiệu chiếm phần lớn nguyên do. Mà cũng vì không có thương hiệu nên không làm chủ được thị trường. Đồng lời kiếm được là do quyết định của nhà nhập khẩu.

Chúng ta vẫn chưa nắm được vai trò “át chủ bài” trong việc quyết định giá cả thị trường cho những mặt hàng này. Sự lệ thuộc giá thành vào nguyên liệu nhập khẩu (phân bón, nguyên liệu thức ăn gia súc, thuốc thú y…) đã biến chúng ta thành một nhà gia công cỡ lớn. Đáng buồn hơn, càng sản xuất chúng ta chỉ càng “xuất khẩu môi trường để đổi lấy ngoại tệ” mà thôi.

Chi phí thức ăn nuôi trồng thuỷ sản chiếm trên 70% giá thành sản phẩm nuôi trồng thuỷ sản, trong khi đó thức ăn nuôitrồng thuỷ sản ở Việt Nam phụ thuộc rất nhiều vào nguyên liệu nhập. Việc này ảnh hưởng lớn đến giá bán cá nuôi ra thị trường xuất khẩu. Thực tế cá tra Việt Nam trong thập niên qua ở tư thế độc quyền (monopoly) không phải cạnh tranh như cá nuôi biển hiện nay. Tuy nhiên người độc quyền lại không điều khiển được giá thị trường mà ngược lại, giá xuất cá tra lại lệ thuộc vào quyền kiểm soát của nhà nhập khẩu từ nước ngoài. Vì cá tra Việt Nam chưa có thương hiệu, vẫn chỉ là “product of Vietnam”, thay vì “Made in Vietnam” và mang một thương hiệu đã có tiếng sẵn nào đó ở thị trường khu vực hoặc thế giới. Từ đó, giá bán bị đè xuống, trong khi nguyên liệu nhập khẩu lại tăng giá. Mức lợi nhuận của người nuôi cá rất bấp bênh

Thêm vào đó, chất lượng sản phẩm của chúng ta làm ra luôn bị các nhà nhập khẩu đặt câu hỏi. Hiện nay vấn đề chứng nhận chất lượng sản phẩm, chứng nhận quy trình sản xuất là một rào cản kỹ thuật rất hiệu quả cho nhà nhập khẩu khi muốn mặc cả với các nhà cung cấp Việt Nam.

Một khi không có thương hiệu, nhà nhập khẩu khi muốn phê bình sản phẩm thì lại chỉ biết dùng thương hiệu “Việt Nam” để phê bình (sách đỏ cho cá tra Việt Nam, dư lượng hoá chất trong tôm sú Việt Nam…). Trong khi ở các nuớc khác với sản phẩm có thương hiệu thì chỉ có đứa con mới bị mắng, không ai dám đụng đến cha mẹ hết.

Cái vòng luẩn quẩn này cần phải được cắt đứt. Nhưng cắt ở khâu nào là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất? Từ nhiều năm nay, cả Nhà nước và giới doanh nghiệp nông sản Việt Nam vẫn đang dồn nhiều nỗ lực vào việc xây dựng thương hiệu cho cà phê và cá tra Việt Nam. Thị trường đã có rồi, sản phẩm cũng đã có. Bây giờ nên hiểu biết thêm gì về thị trường để thiết kế lại sản phẩm mà định vị? Đây là chuyện lớn, cần được tác động một cách chủ đạo từ phía Nhà nước, và đồng thời cũng là chuyện dài ngày, cần phải có chiến lược rõ ràng, hợp lý.

Các rào cản

Chúng ta có rất nhiều tiềm năng về sản xuất nông sản, nhưng thật sự chưa có tiềm lực để chịu đựng đường dài của cuộc chạy việt dã. Chăn nuôi, trồng trọt một khi đã đi vào thâm canh, sản xuất theo kiểu công nghiệp cũng đồng nghĩa phải luôn đối phó với dịch bệnh. Chúng ta chưa đủ tiềm lực để chịu những “trận đòn” này. Trong vấn đề thương hiệu, chúng ta cũng chưa đủ tiềm lực để đầu tư vào cuộc đua đường dài. Thương hiệu cà phê Colombia phải trải qua gần 100 năm mới có được, mà ở đó, FNC (Federación Nacional de Cafeteros: Liên đoàn những người trồng cà phê Colombia) đóng vai trò chủ đạo với tầm nhìn xa và chiến lược hiệu quả.

Cuộc đua đường dài đó có những rào cản chiến lược nào? Rào cản từ vạch xuất phát: quốc gia xuất xứ (country of origin – COO), rào cản về định vị sản phẩm, thương hiệu. Những rào cản còn lại được xem là vật chắn như rào cản kỹ thuật, rào cản thương mại. Vì một khi hai rào cản chiến lược đường dài đã được tháo bỏ thì Kỹ thuật và Thương mại chỉ là vấn đề chiến thuật mà thôi.

Xây dựng thương hiệu

Quốc gia xuất xứ (country of origin – COO): Đây là vấn đề liên quan nhiều đến khía cạnh văn hoá, lịch sử của một quốc gia. Các công ty kinh doanh thường kết nối COO với tên công ty, tên sản phẩm để tăng thêm đặc điểm nhận diện.

Cà phê kết nối với vũ điệu Samba, một nét văn hoá nổi tiếng của Brazil. Còn Việt Nam, nét văn hoá nào khả dĩ dùng để kết nối mà định vị nông thuỷ sản? Đa phần khi nói đến Việt nam người dân trên các châu lục đều nghĩ đến chiến tranh, nếu họ biết Việt Nam là tên của một quốc gia. Không biết có phải vì lý do này mà công ty cà phê Trung Nguyên có một sản phẩm mang tên Warrior (chiến binh)?  Trong khi họ cố đưa vào hình ảnh công ty Trung Nguyên nét văn hoá nhà rông của vùng Ban Mê Thuột, là nơi nổi tiếng về trồng cà phê.

Source: GAIN Report Number: VM9014 – USDA – FAS: Aug 04, 2019

Gạo Việt Nam có sản lượng nhất nhì thế giới cùng với Thái Lan, nhưng kim ngạch xuất khẩu lại không đáng so với sản lượng (bàn nhiều mà thu ít tiền). Có lẽ vì chúng ta chưa có thương hiệu cho gạo Việt, nên thật ra, thị trường xuất khẩu gạo chủ yếu là các nước châu Á (đặc biệt Philippines và Trung Hoa). Còn ở thị trường cao cấp, khó tính như Âu châu, Mỹ, Úc thì kim ngạch xuất khẩu là một con số khiêm tốn.

Cá tra là một sản phẩm gặp thời, khi cá tuyết (Cod fish), một loài cá cho phi lê trắng, ít xương, mất mùa nên cá tra được thế chỗ từ những năm 1990’s. Gặp thời, nhưng vì tập tễnh ra thương trường quốc tế, cá tra không có một chiến lược kinh doanh nào rõ ràng, do đó cho đến bây giờ vẫn còn loay hoay với những rào cản kỹ thuật, thương mại với giá bán ngày càng thấp. Trong khi tên gọi con cá thì mỗi nơi gọi mỗi kiểu, chưa nói gì đến thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu, cắt đứt cái vòng luẩn quẩn.

Đây là giải pháp chiến lược dài hạn. Có nghĩa là bỏ công sức thật nhiều nhưng hiệu quả chưa đến ngay. Chẳng hạn như thương hiệu cà phê Colombia phải trải qua gần 100 năm mới có được. Kể cả thuỷ sản và nông sản cần phải chấm dứt theo đuổi tối đa hoá để xây dựng một hình ảnh tích cực về sự canh tác bền vững. Sau đó mới tìm những chiến thuật thích hợp để gắn nét đặc thù của Việt Nam vào sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt. Kinh nghiệm thực tiễn cho thấy, rất nhiều sản phẩm Việt Nam đã có thương hiệu từ lúc còn ở sân nhà, nhờ đó dễ dàng vượt trùng khơi để ra thị trường thế giới. Điển hình là cà phê Trung Nguyên, phở 24.

Vậy có nên chăng xây dựng thương hiệu Nông Thuỷ sản Việt Nam phải bắt đầu từ sân nhà, đặt ra luật chơi theo sân nhà, tạo sự khác biệt rồi vươn ra thế giới. Luật sân nhà của món phở là ăn bằng đũa và muỗng, dân Tây Âu thưởng thức phở không được dùng dao nĩa theo thói quen của họ. Vậy nông sản, thuỷ sản của Việt nam có luật sân nhà gì? Hãy chờ xem các nhà marketing Việt Nam sẽ vận dụng suy nghĩ vượt khung (thinking out of the box) ra sao để định vị sản phẩm, để xây dựng thương hiệu cho Nông – Thuỷ sản Việt?

Võ Hoàng Nguyên

Thụ Nhân Consulting

Saigon tháng 10/2020